微信定制開發(fā)朋友圈信息流廣告運作研究
- 編輯：admin -隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及, 中國移動網(wǎng)民規(guī)模不斷擴大。CNNIC發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示, 截至2018年6月, 我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到8.02億, 手機上網(wǎng)比例還在持續(xù)上升。手機網(wǎng)民數(shù)量的日漸增長勢必會擴大社會化媒體的用戶規(guī)模, 同時基于大數(shù)據(jù)精準推送的移動廣告業(yè)務也將會成為社會化媒體重要的廣告投放方式之一。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及, 中國移動網(wǎng)民規(guī)模不斷擴大。CNNIC發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示, 截至2018年6月, 我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到8.02億, 手機上網(wǎng)比例還在持續(xù)上升。手機網(wǎng)民數(shù)量的日漸增長勢必會擴大社會化媒體的用戶規(guī)模, 同時基于大數(shù)據(jù)精準推送的移動廣告業(yè)務也將會成為社會化媒體重要的廣告投放方式之一。
與此同時, Web3.0時代的到來標志著以人為中心的營銷傳播時代開啟, 社會化媒體通過吸引大量用戶并聚集用戶資料, 在后臺對用戶個人信息精確化分析, 瞄準個體興趣點, 充分挖掘用戶需求, 提供精準化、細節(jié)化、定制化、互動性強的廣告信息推送服務。信息流廣告也應運而生, 備受青睞。
盡管朋友圈信息流廣告目前發(fā)展態(tài)勢良好, 但朋友圈信息流廣告基于移動端平臺, 不可避免地會受到屏幕小、信息輸出量少等劣勢的影響。對于朋友圈信息流廣告平臺方來說, 保持現(xiàn)有運作優(yōu)勢, 并減少用戶抵觸心理, 提高微信信息流廣告效果, 將信息流廣告提升到一個新的發(fā)展高度, 是一個較好的突破口。
微信朋友圈信息流廣告的主要形式為圖文廣告和視頻廣告這兩類。
圖文類信息流廣告由6部分組成, 分別為廣告主頭像與名稱、外層文案、外層圖片、詳情頁內容、用戶社交互動、“廣告”標注。用戶點擊廣告主頭像或名稱可以直接跳轉至廣告主的公眾號界面。外層方案就是直接呈現(xiàn)出具體朋友圈信息流的廣告內容, 要求友好、易閱讀、易理解, 外層文案一般不超過40字, 排版上不超過4行;外層圖片呈現(xiàn)形式與用戶個人發(fā)布朋友圈圖片一樣, 數(shù)量上被限制為1張、3張、4張或6張。詳情頁內容點擊后支持跳轉H5界面、視頻界面、應用下載落地頁或公眾號圖文消息等界面, 目的是為感興趣的用戶進一步描述創(chuàng)意詳情與當期產品內容。用戶社交互動則支持用戶對該信息流廣告進行點贊、評論、轉發(fā)分享的行為。“廣告”標注則是為了與朋友圈真實內容區(qū)別開來, 也支持用戶選擇“不感興趣”, 自主選擇該條信息流廣告的去留。
視頻類信息流廣告與圖文類信息流廣告架構類似, 僅在外層具體內容呈現(xiàn)方式上有區(qū)別, 視頻類信息流廣告包含廣告主頭像與名稱、外層文案、外層視頻、詳情頁內容、用戶社交互動、“廣告”標注。它支持創(chuàng)意內容以動態(tài)視頻形式呈現(xiàn), 外層支持配置一個視頻, 時長限定在6秒以內, 通過點擊后進行界面跳轉, 完整視頻時長最多可以達到5分鐘。
朋友圈信息流廣告對用戶的篩選主要基于騰訊數(shù)據(jù)庫提供的信息資料, 微信將用戶標簽化, 其中最主要的指標有地域、年齡、性別、設備、好友關系、興趣圖譜等。根據(jù)不同標簽將用戶劃分為不同維度群體, 廣告主確定廣告要到達的目標人群特征, 進行有的放矢的投放。
比較復雜的運算是基于用戶興趣圖譜, 追蹤方式包括用戶關注的公眾號、發(fā)布的朋友圈、點擊的廣告數(shù)據(jù)、常輸入的詞匯、QQ底層數(shù)據(jù)等。根據(jù)不同內容將具體用戶進行分析定義, 包括了24個一級興趣標簽 (如家居、旅游、教育、汽車、房產、金融、餐飲美食等) 和183個二級標簽。所有這些標簽的綜合運用都能夠為廣告主精準化投放廣告提供便利。
Angela Doland表示:“目前微信已經超越了類似國外Twitter這樣的社會化媒體, 其中一個重要原因就是作為競爭對手的微博已經成了商業(yè)廣告的天下, 讓人敬而遠之。微信在商業(yè)化進程中需要吸取經驗教訓, 才不會重蹈覆轍。”朋友圈信息流廣告目前沒有踏入微博商業(yè)廣告的怪圈, 一個重要原因就是朋友圈信息流廣告建立在用戶數(shù)據(jù)基礎之上, 是精準營銷。
基于騰訊數(shù)據(jù)庫的優(yōu)勢, 廣告主自由組合用戶標簽, 獲得最優(yōu)投放策略, 同時能夠根據(jù)用戶與不同信息流廣告的互動狀況, 如點贊、評論、轉發(fā)、“不感興趣”等不斷完善有關用戶喜好的數(shù)據(jù)庫, 將用戶畫像精細化。這種精準的廣告投放方式實際上也是定向群體投放的方式, 減少了對目標用戶群體之外的用戶的信息騷擾, 同時在廣告計算成本上也大大降低了。
在實際運作中, 精準營銷的確為廣告主、目標用戶群體帶來了便利, 但是也存在諸多問題。如受限于中國文字語義語境多意化, 對用戶喜好進行文本分析時比較困難, 阻礙了更精細人群畫像, 故進一步完善數(shù)據(jù)標簽管理是未來的一個發(fā)展方向。其次, 精準化模式的信息流廣告投放也勢必會讓部分用戶感到恐慌, 隱私讓渡問題與隱私安全保障問題也會被提上完善相應倫理法規(guī)的日程。
比起傳統(tǒng)的側邊欄廣告、banner等廣告形式, 朋友圈信息流廣告形式隱蔽, 與用戶一樣, 具有類似的頭像、昵稱與發(fā)布內容, 將廣告自然地植入到受眾所熟悉的社交信息流中, 降低用戶反感度。且廣告在插入位置安排上也充分考慮用戶的心理需求———信息流廣告推送只會出現(xiàn)在用戶朋友圈第五條位置, 需要用戶手動上翻頁面才能看到, 實際上是給予用戶接受廣告的緩沖時間。
朋友圈信息流廣告隱匿在用戶生產內容中, 實現(xiàn)了在不打擾用戶體驗的情況下進行品牌廣告的營銷傳播。正是因為朋友圈信息流廣告的原生化特點, 使得受眾接收廣告時降低了心理防御。同時朋友圈信息流廣告右上角的“推廣”鍵支持取消信息流廣告, 賦予用戶是否接受該條廣告內容的自主選擇權, 尊重用戶且設計具有人性化。
社會化媒體的出現(xiàn)打破了原有的單向傳播模式, 在實際傳播過程中, 每個個體既是信息發(fā)布者也是信息接受者, 成為了信息網(wǎng)絡中的一個節(jié)點。日本電通公司提出的互聯(lián)網(wǎng)時代消費模型AISAS, 將消費者行為過程劃分為Attention、Interest、Search、Act、Share五個階段, 在傳統(tǒng)AIDMA模型基礎上, 增加了Search與Share行為, 抓住了互聯(lián)網(wǎng)時代消費者主動檢索、分享的行為特點。
朋友圈信息流廣告支持用戶點贊、評論與轉載, 同時還能看見收到同一詞條推送的好友的點贊與評論。從廣告主角度出發(fā), 變廣告單向滲透為廣告方與用戶雙向互動;從用戶角度出發(fā), 用戶單向關注行為升級為與好友之間交叉互動。在與廣告雙向互動以及與好友交叉互動的共同作用下, 廣告的傳播層次得以擴充, 從一級傳播變?yōu)槎嗉墏鞑? 同時依靠互動行為, 用戶自主傳播為廣告?zhèn)鞑プ罱K效果帶來溢價。
微信朋友圈信息流廣告雖然在發(fā)展時間順序上略微落后于國外社會化媒體Facebook與Twitter的信息流廣告, 但是在發(fā)展模式上較成熟。具體體現(xiàn)在微信朋友圈信息流廣告依托微信大數(shù)據(jù)庫, 掌握大量用戶信息, 科學地將用戶標簽化并進行人群畫像, 能夠達到精準投放;同時微信用戶量大, 用戶活躍度高, 互動式營銷帶動用戶參與熱情, 提高了廣告曝光率?？偟膩碚f, 微信朋友圈信息流廣告具有精準化營銷、原生化營銷、互動性營銷的特點。但是, 微信朋友圈信息流廣告也有著精準度不夠、用戶隱私讓渡不明等弊端。
除了展現(xiàn)出微信朋友圈信息流廣告的具體運作機制、模式外, 研究結果也有助于啟迪廣告方選取適當?shù)膹V告方式, 因時、制地、細化人群來投放信息流廣告, 用最少資源達到最高曝光率與轉換率。
